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耐克又刷屏了,一句“别叫我宝贝”说出了多少小孩的心声?

字号+ 作者:南棋 来源:未知 2018-06-11 14:54 我要评论( )

耐克这波广告唤起了很多人的共鸣,也给很多品牌提供了节日营销的新思路,虽然他们成功难以复制,但耐克在营销中的特点,却值得我们借鉴。

焦虑,已经成为现代人普遍的心病,越来越多的成年人以“超龄儿童”的身份来缓解自己的压力,甚至化身“宝宝”和孩子们一起过儿童节。

 

正因如此,在这个节日趋于“全民化”的今天,各大品牌也借着节日的热度,绞尽脑汁为“大儿童们”带来更多的惊喜。在如今的市场环境下,这似乎是儿童节营销的必然举措。

 

不过,当大家都站在成人的角度,集体回忆童年的美好时,耐克却发布了两支与众不同的儿童节广告,主题是“别叫我宝贝”。在“男孩篇”和“女孩篇”两支视频中,都以孩子的角度对父母说出自己的心声,即使父母竭尽全力提供给他们最好的,但在成长的道路上,很多挫折只有靠自己来面对。

 

在“男孩篇”中,主角是一个被父母宠爱的小男生,只要他开心,父母什么都愿意为他付出,给他买最好的篮球,新款的球鞋,但这些,都无法帮助他取得胜利,他必须反复的练习,流更多的汗水,受很多的伤,才能在赛场上拼回来。

 

在“女孩篇”中,主角在出场时已经筋疲力尽,眼看着后面的人一个个的超过她,似乎也没有力气继续跑下去。但她却说,即使很多人小看她,觉得她到了极限,也不会影响她追求终点的勇气和决心,只要还有一丝力气,就会努力的跑下去。
 

 

 

耐克这波广告唤起了很多人的共鸣,也给很多品牌提供了节日营销的新思路,虽然他们成功难以复制,但耐克在营销中的特点,却值得我们借鉴。

 

对消费者的洞察,是情感营销的基础

 

品牌很难做到与所有的消费者面对面,想要和消费者更好的交流,营销是一种最佳的途径。不管是短视频也好,图文或H5也好,只有用消费者最贴近的画面与语言,创造与消费者情感沟通的纽带,才能一直与他们维持良好的关系。

 

不过,就算营销再感人、再煽情,如果内容不走心,也不能算是一次好营销。那么,到底什么才算走心?快乐、忧伤、感动哪一种情绪才能触及消费者的情感G点?

 

我们也曾从过去的刷屏案例中做出一些总结,比如说毕业季时对青春的集体怀念,比如说母亲节时关于暖心母爱的刷屏。我承认这些都是能契合节日和情感的好案例,但当无数品牌竞相模仿时,这些“走心”的营销就会变得“不走心”。消费者在变,营销的策略也该变,我们应该时时保持对消费者的洞察。

 

近年来大家对儿童节的热衷,对童年的美好幻想,其实本质上是两个不同群体之间的“不理解”。我们之所以怀念童年,是因为工作和家庭给了自己太大的压力,我们印象中的童年没有任何烦恼,每天都无忧无虑。但同时,因为了解过这个世界的残酷,所以激起了对孩子的保护欲,也想通过自己的努力和付出,给孩子打造一个相对完美的人生。但在这个过程中,我们无意中给孩子设定了太多约束和屏障。

 

很多大人并不会在意孩子一场球赛的输赢,他们更担心的是在球场上会不会受伤,会不会因为锻炼太辛苦而伤害了健康。

 

 

孩子能不能跑下马拉松对家长来说并不重要,想去哪儿父母会带他们去,想要的父母都给,只要不在奔跑中跌倒,他们就会放心。

 

 

基于这样的洞察,耐克提出了“别叫我宝贝”的主张,通过方法孩子对运动和成长的想法,来告诉那些对孩子保护过度、不够理解的父母,该以什么样的模式和孩子相处。和消费者建立起情感纽带的品牌,卖的从来都不只是产品。

 

话题自带流量,催生二次传播

 

人与人之间感情上的认同和共鸣,很多时候也受到了沟通环境的刺激与影响。儿童节本来就是一个自带流量的营销节点,而现在的教育话题更是大家关注的重点。

 

80、90的年轻父母与上一代不同,随着社会的发展,经济条件的提升。这一代年轻人在变成父母以后,更加注重孩子在心理上的成长,他们不但想满足孩子的物质需求,更想给孩子一个更加平等、开放、自由的成长环境。强烈的情感共鸣,会给营销带来极大的流量。

 

 

而这两支反套路的广告,更是让很多年轻父母对教育有了新的认识,特别是那些六个大人宠着一个孩子的家庭,对他们来说,这次营销更像是一次对于“教育”的探讨。这种新颖的教育思路,让很多年轻父母参与其中,并发表自己的观点,延长话题的热度。

 

每个父母都希望给孩子提供最好的东西,也希望孩子能在成长的过程中发自内心的快乐,让这种认知和品牌诉求相结合,才成就了这次刷屏的创意营销。

 

与体育紧密结合,强化品牌形象

 

优秀的品牌,都拥有极高的附加值,没有核心价值的品牌,就像没有了灵魂的躯体。比如奔驰会让人联想到尊贵,路虎会让人联想到奔放,而茅台则会让人产生对“国酒”的自豪感。即使有厂家和他们制造出一模一样的产品,也很难让消费者产生类似的联想。

 

而耐克,则是将自己的品牌与体育牢牢的结合在一起,借由“体育”,表达品牌还未表达出的精神,提到篮球或体育,很多人都会不由自主的想到耐克。这次的短视频更是将消费群体下沉,告诉那些身为购买决策者的大人,体育精神不应该受到年龄的制约,每个孩子都有自己的权利在赛场上奋力奔跑。

 

除了在线上发布“别叫我宝贝”的广告片与宣传海报以外,耐克还将在6月3日,在上海举行第二届上马Speed X系列赛耐克少儿跑活动。针对这一活动,耐克还推出为期4周的少儿跑训练计划,让小小运动员以最高的水准去迎接比赛。也再一次强调了品牌与体育的关系,强化了品牌的形象。

 

 

与常规的儿童节广告相比,耐克这三支系列视频,打破了大人对孩子“无忧无虑、不成熟、需要被精心照顾”的既定形象,传达了耐克对于“成长中的小运动员“的人文关怀,年纪小不代表不成熟,不代表一定要被宝贝,父母需要做的,除了付出和照顾,还是理解、相信、与支持,这才是给孩子最好的儿童节礼物。

 

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