案例

从Puma X 《创造营2020》,看综艺营销该如何进化?

字号+ 作者:超群 来源:未知 2020-07-07 15:58 我要评论( )

在信息碎片化的自媒体多屏时代,品牌的声量在泛滥的信息流当中越来越难传达给消费者,要进一步与其建立深度的情感链接,吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。 而娱乐场景因为天然有助于和消费者进行深度互动沟通,可以有效抵达受众的营销触点,迅速建

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在信息碎片化的自媒体多屏时代,品牌的声量在泛滥的信息流当中越来越难传达给消费者,要进一步与其建立深度的情感链接,吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。而娱乐场景因为天然有助于和消费者进行深度互动沟通,可以有效抵达受众的营销触点,迅速建立品牌的知名度和美誉度,所以选择与一档制作精良、流量可观的综艺节目来作为与消费者对话的载体,便成了越来越多品牌的选择。

 
那么,综艺营销究竟该怎么做呢?诸多品牌实践表明,传统的贴片广告、口播植入等综艺营销1.0模式已很难引起人们的注意,而内容植入的2.0模式则在转化上遇到了瓶颈。如何让品牌的营销路径不仅实现对消费者心智的占据,更在同时高效地驱动消费者付诸行动,是当下所有品牌主在做综艺营销时不得不思考的一个问题。

 

 

当然,随着综艺营销的升温,一些品牌和节目制作方也开始了对综艺营销3.0阶段的积极探索。最近,Puma与热门综艺《创造营2020》合作,便是这样的一个好例子,腾讯视频以消费者的娱乐体验作为价值基础,让Puma融入内容时不仅被用户看见,更通过多元手法助力Puma被他们所喜爱和追逐。今天,兵法先生就为大家分析一下其中的亮点,或许也会让你对综艺营销该怎么玩产生一些新的认识。
 
一、捆绑节目与品牌,巧妙植入紧抓用户视线
 
经过品牌们综艺营销1.0模式狂轰乱炸的信息植入后,消费者对待植入广告也越来越漫不经心,原先屡试不爽的品牌植入、明星站台等方式越来越难以激起夺目的水花已是不争的事实。一个不被注意的、被抵触的广告信息,效果自然好不到哪儿去。但其实,当下的年轻消费者不仅是互联网时代的原住民,也是广告信息洪流时代的原住民。广告伴随着他们的成长,许多经典的广告甚至成为了一代人的记忆。由此可见,年轻人不反感广告宣传,反感的是那种简单粗暴的“填鸭”式宣传。

 

 
而Puma在《创造营2020》中的植入却不同,除了根据品牌属性让《创造营2020》学员在日常训练场景中穿着Puma运动服的场景植入之外,腾讯视频还与节目属性深度融合,为Puma打造了不同的创意中插,由学员孙珍妮用Puma新款教大家穿搭,以及由赵粤、希林、刘些宁和Puma一起诠释个体与集体与世界的共振,带出Puma的独特魅力。

 

 

简而言之,Puma在节目中出现的内容既是品牌想要传达给消费者的重点,也是节目的一部分。腾讯视频通过挖掘出Puma青春盎然的品牌调性,将品牌与节目内容、青春活力的艺人巧妙捆绑,从而保证了消费者节目的流畅观感和降低了他们对植入的抵触感,做到了润物细无声般地将Puma植入消费者的脑中。
 
总之,从用户体验角度和品牌美誉度方面来说,新媒体时代的品牌综艺节目的植入广告不再是“为了植入而植入”,而是应该让观众正面赞叹广告的自然而不是负面吐槽。腾讯视频为Puma在《创造营2020》中量身打造的这种植入方式,可谓尤为巧妙。
 
二、挖掘艺人价值,花式内容实现破壁与转化
 
近年来,媒介在变革,人群娱乐需求在扩张,综艺逐渐成为了当代年轻人主流的生活方式。在这一背景下,腾讯视频除了通过创意植入将Puma品牌的基因嵌入《创造营2020》之中外,还以综艺IP内容为起点,为Puma打造品牌内容深入年轻人群,实现传播的破壁与转化。
 
对于鹅厂而言,内容不仅指综艺节目的内容,也包含了由内容延伸出的丰富的艺人资源等等。我们都知道,粉丝经济时代,综艺节目中的艺人比任何时候都受品牌、媒体、娱乐资源的关注与追捧,发挥艺人与偶像的优势将综艺营销推向新高度,这无疑是一个不错的解题思路。
 
首先,在这场合作中腾讯视频先后邀请了希林娜依高、胡嘉欣、郑乃馨三位能展现品牌产品形象的学员,分别进行连麦互动直播和618品牌大促带货直播。对于消费者而言,腾讯视频《创造营2020》已经自带话题,三位学员在综艺中的表现也拥有足够的流量和话题点,此举可谓在618直播大战中先行一步为Puma抢占了更多的流量和关注。同时,直播互动的形式,也进一步拉近了消费者与艺人及品牌间的距离,最终在双重影响之下为Puma拉动销量的增长。

 

 

不难看出,腾讯视频这波营销的创新,不止于它发掘了艺人和IP的流量优势,更在于推出了综艺+直播带货的内容玩法,将王牌IP的商业衍生与电商带货紧密结合,开创衍生品牌综艺营销新玩法,以新的业态配合已有的动能势能,为Puma创造驱动力、提升转化率。

 

 
其次,腾讯视频还撬动刘些宁、希林娜依高两位《创造营2020》学员,共同为Puma录制VLOG,并在Puma官方社交平台传播将流量粉丝变为品牌的挚友。这波操作也可以说既有热度,又同时拓宽了内容维度,实现了品牌内容的破壁传播。
 
正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,“用户在哪里,广告营销就在哪里”,基于这样的条件,品牌关注问题的方向,也就不能只局限于对娱乐节目本身植入的把控。腾讯视频将综艺营销与时下大热的直播带货相结合,以及通过学员为Puma产品录制定制的VLOG等等,这些内容都是《创造营2020》节目之外的最大看点,也在节目之外为Puma带来了超乎预料的关注与转化。
 
三、全渠道触达,打造内容+带货营销闭环
 
实际上,腾讯视频在帮助品牌形象打造过程中,为其提供多场景、全路径的用户触达以提升转化效率,这一思路可以说贯穿了整个Puma与《创造营2020》合作的始终。
 
对品牌来说,品牌要通过自身数据去找到目标消费者不难,要找到与自己形象气质相符的娱乐节目也不难,难的是在消费者注意力越发稀缺的今天,如何突破“流量思维”真正发挥娱乐营销的价值深入到消费者的心智,最终驱动消费者付诸行动 。
 
而在这次Puma与《创造营2020》的联手中,腾讯视频通过释放内容的能量,联动IP设计了活动周边应援的产品,这不仅将品牌推到了粉丝的阵营增强了粉丝对品牌的好感;将艺人的打榜应援与产品销售相捆绑,也在线下为Puma开拓出了与节目融为一体的营销通路。

 

 

除此之外,腾讯视频还将《创造2020》节目的中插视频片段放在Puma的线下门店播放进一步为Puma门店引流。

 

 

以往品牌们选择植入热门的综艺娱乐节目,往往更希望借助自带流量的热点IP带动粉丝转化为品牌的消费者,这种只看中流量的既得利益,势必难以掌握先机。而除了以多维的IP深入合作,为Puma线下门店引流之外,腾讯视频还在广告的基础上,发挥腾讯的数字生态优势,在线上也为Puma提供了多元促进转化的营销解决方案。
 
例如,腾讯视频打通 IP+ 社交,为Puma打造的《创造营2020》学员同款的social互动,就不仅借助社交场景打通与用户的壁垒,实现节目粉丝到Puma腰品牌粉丝之间的高效转化,同时也直接通过小程序一键购买为Puma提升转化效率。

 

 

再如,腾讯视频还渗透用户主动行为,在搜一搜品牌专区为Puma增加更大的品牌露出位置,为其获取更多的关注。

 

 

腾讯视频基于内容生态,以及借助腾讯的数字生态体系打造出的“内容+带货”的营销体系,不仅将 IP 整个生命周期的影响力最大化;也让品牌把当下的品牌传播和效果广告向品效合一的方向进行整合,将品牌参与其中的商业价值最大化。
 
结语:
 
进入互联网下半场,综艺营销的逻辑重点在于通过娱乐场景与消费者进行沟通,并将其聚集的流量转化并沉淀至品牌的私域流量池中。腾讯视频基于综艺节目的IP内容,将用户的视听体验与品牌主的营销诉求进行良性的结合,既让品牌更能融入到与用户的沟通之中,为品牌的引流创造了更为良好的环境。
 
另外,我们也可以发现,通过腾讯视频及背后整个腾讯大生态资源的赋能,品牌在曝光、触达和转化上的全链路正在被重新构建,其塑造的“植入+内容+带货”的综艺营销模式在驱动品牌高效转化这点上,可谓也为品牌们提供了一条不错的破解综艺营销困局之路。也相信在不远的将来,这种商业模式势必会随着更多的品牌主加入,而不断被更多的品牌认可和完善。

 

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
网友点评
精彩导读
热门资讯
关注我们
关注微信公众号,了解最新精彩内容