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QQ音乐要上市?腾讯是如何稳坐音乐市场老大

字号+ 作者:南棋 来源:营销兵法 2018-06-11 14:54 我要评论( )

如果年底顺利上市,QQ音乐也许会和更多国际巨星合作,给我们带来更大的惊喜。

根据《IFR》引述的知情人透露,腾讯音乐已邀请多家投行,计划在年底之前登陆美股。虽然腾讯发言人并未对此计划发声,但从之前发展的态势来看,IPO的可能性很大。

 

从2016年腾讯将旗下的QQ音乐与中国音乐集团(CMC)合并开始,腾讯就一直在音乐市场上扩张自己的版图。2017年中国数字音乐平台排行榜中,QQ音乐位居榜首,而紧跟其后的酷狗音乐和酷我音乐,也在去年被腾讯收入囊中,整合成为腾讯音乐娱乐集团。
 

 

从千禧年开始,中国音乐平台就搭上了互联网发展的快车,一时间呈遍地开花之势。只是,在这发展的过程中,十有八九抵不过寒冬,有的倒闭,有的被收购。而创立至今十多年的QQ音乐,依然在排行榜中稳居首位。

 

市场瞬息万变,这款老牌的播放器如何在激烈的竞争中激流勇进?他们又是用了何种营销策略,能吸引到如此多的年轻用户?

 

音乐平台之争,到底拼什么?

 

QQ音乐最早的发展是凭借腾讯的流量入口,同年推出的还有QQ宠物等。在当时,只要能搭上腾讯的流量“顺风车”,就能快速地获得大量用户。再加之即使推出的绿钻服务,让QQ音乐很快就拥有了自己的商业价值。

 

随着其他社交软件的介入,众多播放器的诞生。仅仅靠着最初的流量入口,也很难稳坐行业龙头的位置。而且,在音乐播放器的竞争中,还很难拼技术。

 

那么,到该底拼什么?

 

在这一点上,QQ音乐一直想得很清楚。自己的播放器到底是给谁使用?年轻人、喜欢上网、热爱音乐、追赶潮流。所以,在发展的过程中,QQ音乐一直调整着自己的产品调性和运营方向,从功能到宣传,都直击用户的痛点,与用户产生共鸣。他们拼的,就是对年轻用户的洞察。

 

2008年左右,“非主流”和“火星文”还在年轻群体中盛行,很多人都喜欢把QQ空间当做展示自己的主页,QQ音乐就是把握住了这样的营销时机,让主页中的背景音乐成为一种身份的象征。当时在年轻群体中非常受欢迎的三个歌手许嵩,徐良,汪苏泷,也被成为QQ音乐三巨头。

 

 

这三位歌手走红的原因,与QQ音乐的运营方向极其相似,都离不开“共鸣”二字。他们的音乐就是为了十几岁的年轻人所写,曲风内容符合他们的生活方式,又时时紧跟网络的发展趋势。比起纯粹的网络歌手来说,他们在音乐形态上加入了中国风和R&B,既符合年轻人的胃口,又能让他们觉得很“潮”。

 

对于现在的年轻用户来说,曾经的巨头难免有些“过气”的嫌疑。毕竟每年流行的关键词都在发生变化。比如2013年的民谣、2017年的嘻哈,以及2018的电音和街舞。所以,对于QQ音乐来说,以策略的改变,应时代的改变,是营销中的不二法门。

 

而在营销中,「变」需要的并不是“理性的心态”,不是各种电子表格分析后的结果,更不是管理者们个人的价值观。一旦用理性的心态去制定营销策略,就很有可能抑制企业的发展,让品牌失去活力。QQ音乐在建立之初就了解当时的用户,而在十多年以后,他们更是以初心赢得用户的信任。

 

年轻化营销,到底该怎么做?

 

很多品牌在策划关于青春的项目时,都很难逃出“鸡汤”的套路。对初恋的回忆,对友情的缅怀,在“夕阳下的奔跑”和“那些年错过的大雨”几乎成了品牌方对青春的全部注解。其实,每个从青春期走过来的人都知道,青春有的不只是美好和遗憾,还有叛逆和热血!

 

不得不说,QQ音乐实在太了解自己的用户了。虽然街舞这样自带门槛的类型,很难和普通用户产生共鸣,但他们却将街舞和青春结合在一起,借由QQ音乐和《热血街舞团》的合作,将自己的品牌态度,合作方的核心精神,以及受众的人群特征巧妙的结合在一起,喊出了越热血乐不废话这样的口号,这就能触及到用户的内心了。

 

 

在QQ音乐联手《热血街舞团》5位热门学员冯正、经伟、TAOTAO、爆爆、KK共同发布的热血视频中,讲述了一个被这种精神感染的年轻人,从被动变主动,从胆怯变热血的故事。

 

视频中的男主角,一开始犹犹豫豫不敢对心爱的女孩表白,却被周围人影响,摇身一变成为用街舞示爱的少年。

 

 

这支短短的视频,并不只是借了《热血街舞团》的热度,而是通过这个故事,鼓励着年轻人用热血追求自己的目标,为他们的梦想注入新的活力。当然,这一行为也吸引了用户对街舞的关注,以及街舞爱好者对QQ音乐的好感。

 

怎样让用户爱上品牌?

 

1、 抓住用户的注意力

 

前不久,QQ音乐奇妙耳朵研究所用“一段暴露年龄的耳力测试”的H5刷爆了朋友圈,大家一边测试着自己的“音乐年龄”,一边和周围的好友默默较劲。

 

对于现在的年轻人来说,明星代言只是推广的策略之一。想让用户对品牌产生好感,就必须用好玩有趣的影响抓住他们的注意力。

 

 

2、 抢占传播的高地

 

拥有8亿用户的QQ音乐,一直在品牌的营销上不断探索。他们在维护所有用户的同时,又深耕年轻市场。通过和宝马合作的燃动年轻不做大多数,与京东打造的最燃高校演唱会,与滴滴合作的踏春行音乐电台,以及携手三里屯太古里的那场音乐故事会,以及对当红节目的投资来强势占领年轻一代的心智,激发年轻用户对品牌的共鸣。

 

 

在年轻用户关心的重大事件和重要节目中,QQ音乐几乎都在现场,很少缺席。与其说是通过大数据分析,不如说是对年轻一代用户的精准洞察。

 

市场为何选择QQ音乐?

 

从2014年底周杰伦第一次在QQ音乐发行数字专辑开始,音乐数字专辑就成为了各个音乐平台竞争的焦点。仅在今年上半年,王源、李宇春以及Bigbang等海内外明星相继在QQ音乐上发布自己的数字专辑。Bigbang的新专辑《flower road》在短短几天内就突破了百万的销量。

 

 

而众多明星对QQ音乐的选择,也侧面衬托了市场对该平台的青睐。毕竟,所有的选择都是双向,明星以及背后的公司在做出选择时,也是综合考虑了平台的规模,渠道和版权的管理能力。

 

在去年发布的《中国数字音乐平台价值研究报告》中显示,QQ音乐的使用率高达40.7%,而排名第二的酷狗音乐占了25.4%,同属腾讯音乐娱乐集团。对于明星们来说,在最大的平台上推出自己的数字专辑,是最佳的选择。

 

 

数亿用户规模只是基础,用户的粘度高,运营的能力强,也是市场选择QQ音乐的原因。从产品功能的提升,到形式多样化的营销,更为数字专辑的销售创造了更好的条件。

 

QQ音乐之所以能数十年如一日的的稳坐市场老大的位置,最主要还是打通了上下游的产业链。向上连接了唱片公司和版权机构,以成熟的运营能力为他们提供有利的保障。向下则通过版权的购买和音乐人的挖掘,为用户提供更良好的体验,形成了良性的有机循环。

 

他们借助QQ入场,通过对消费者的洞察筑起“城堡”,又以版权的购买形成一条“护城河”,这一系列的成功,都离不开成熟的产业运作能力。可以大胆的预测,如果年底顺利上市,QQ音乐也许会和更多国际巨星合作,给我们带来更大的惊喜。

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