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打造品牌的5大误区,99%的老板都在犯!

字号+ 作者:吴修利 来源:营销兵法 2019-07-05 10:33 我要评论( )

首先,大放厥词一下,和董小姐也赌它一个亿,格力手机注定是一场梦,注定会失败。

首先,大放厥词一下,和董小姐也赌它一个亿,格力手机注定是一场梦,注定会失败。

 

知道做什么和知道不做什么,我倒是认为后者更为重要,成功往往是因为比别人犯得错更少。

 

对于企业经营来说更是如此,很多品牌一出场,我们就能知道它会有一个什么样的未来,并非说我们可以预知未来,只是他们犯了很多常识性的错误,包括格力,走入了企业经营的误区而浑然不知。

 

追逐需求,忽视竞争

 

需求,仍然是企业经营的第一常识,企业的思维是顾客有需求,当然要去满足,这样企业才能有未来。

 

这其中有一个误区是,他们以为自己的企业和顾客的需求是“一对一”的关系,只有自己可以对接顾客的需求,其实,恰恰相反,当今是一个竞争严重过度的时代,是一个“多对一”的关系,你看到了顾客的需求,同时,千千万万的竞争对手也看到了,大家在同时追逐一个需求,这时需要加入竞争这一个非常重要的视角。

 

现在经营企业的现实状况是“自己、竞争对手、顾客”的三角关系。

 

 

清扬看到了去屑的需求,但忽视了海飞丝早已经代表去屑的价值,去屑肯定首选海飞丝,清扬被拒之门外,子弹都打在了城墙上;
 


“困了累了,喝东鹏特饮”,这是没有把红牛放在眼里啊,东鹏特饮短期内可能会有增长,但是,注定难有未来,顶多只是一个二流品牌。
 


追逐需求只是企业一厢情愿,我们的顾客是在众多品牌中进行选择,不但不能忽视竞争,要更加的重视竞争,在竞争中寻找自己企业存在的机会。只有赢得竞争才能谈满足需求,否则都是空谈理想。

 

关注产品,忽视认知

 

中国的企业家大多数都是产品专家,喜欢关起门来打磨和研究产品,以为产品好就能赢得市场赢得用户。殊不知,从自己知道产品好到用户认知到你的产品好,这中间有很长的一条鸿沟需要跨越。

 

企业往往把用户也当成了专家,以为用户和自己一样的专业。其实,顾客没有太多的时间来研究我们的产品,他们的逻辑很简单,谁的产品卖得好,谁的产品质量就好。销量好的品牌又都是在顾客的认知中占据一个独特的概念,相互加强,相互促进,形成良性循环。
 


举一个例子,恒大冰泉来自三大黄金水源地,产品的品质肯定是不会差的,并且,许家印老板也是财大气粗,有钱有团队,那为何恒大冰泉高调出场,却落的一败涂地。

 

我从另外一个视角解读,其实并非产品问题,而是顾客的认知问题。一想到恒大就能想到地产,在顾客认知中恒大盖房子还行,做水不专业,顾客不接受,即使你花再大的资源和精力来推动,也是无济于事。

 

这样的例子还有很多。

 

所以,在此奉劝各位企业家,一定要重视顾客对我们品牌的认知,把认知当成事实去接受,以此来规划企业战略的,才是正确的逻辑。

 

重视管理,忽视品牌

 

同样的,很多企业也都是善于向企业内部要成果,在管理的流程和团队的绩效等方面提高效率,以此来达到降本增效的目的,当然,这在一定程度上会有不错的效果。

 

德鲁克曾在著作《成果管理》中鲜明的指出,“企业的成果不在企业内部,而在于企业的外部,内部只有成本”,只是大家没有理解其深刻的含义。特劳特在其著作《定位》中沿着德鲁克的思想提出,以品牌为载体承载的认知,是企业最终要实现的成果。

 

内部管理的效率再高,如果品牌在外部没有竞争力,无法高效开创顾客,那么内部就只是成本,同时,顾客并不知道你企业内部流程有多么的优化,团队有多么的高效,顾客会认为领先品牌的企业,应该企业内部是最有效率的。就好比,家里收拾的再整洁和干净,出门的时候穿的破破烂烂,别人也不知道你家里的干净。

 

由此可见,我们要重新定义管理,管理并非只是企业内部管理,更重要的是要延伸至企业的外部,也就是要管理好顾客对于我们品牌的认知,品牌才是我们开创顾客最重要的武器。
 

 

马云在收购雅虎之后,曾经豪言要三年之内干掉百度。马云是管理和运营的高手,但是,我们随便做一个调研,在想搜索信息的时候,第一个想到的是百度,百度的品牌已经非常的强势了,雅虎内部运营的效率再高,又能怎么样呢?

 

竞争过度的时代,现在经营企业应该两手都要抓,两手都要硬。品牌在外部有竞争优势,内部管理同时做到最优化,才能在竞争中胜出。

 

模仿老大,同质竞争

 

从早期的学习西方国家的先进技术,到追赶日韩企业的标杆法,不可否认中国企业家的学习能力是非常强的,但是,只是学到了表象的手法,并未学到深入的本质,导致中国企业变得越来越像别人,越来越同质化。而现在你所学习的企业,就来到你的面前与你直接竞争,哪还有什么优势可言?


耐克火了,中国运动品牌都在学习那个勾,也弄出各种图形,但是,耐克成功真的只是因为那个勾吗?

 

肯德基放在门口的老人形象是它成功的关键吗?

 

耐克会宣传那个勾对它有多么多么重要,肯德基会宣传门口的老人形象让他们多么自豪,这是管理者的艺术,绝非战略的本质。导致模仿者分不清因果关系,学到了皮毛,远离了本质。

 

随着移动互联时代的到来,竞争就在门口,不但不能模仿别人,更应该主张差异化的概念,甚至提出截然相反的价值点,这样才能赢得顾客的选择。

 

举一个生动的案例
 

 

方太针对西门子全部家电都做的事实,聚焦至厨电,并且只做高端的厨电,在这个局部战场打的西门子落花流水。

 

同样的逻辑,另外一个中国企业老板电器,针对方太的厨电,更进一步的聚焦至抽油烟机,并且主动抢占抽油烟机中最大的行业特性,大吸力油烟机,也非常的成功

 

接下来,有没有企业再根据老板电器,有针对性的提出差异化的价值,当然会有。大家发现没有,他们的成功不是靠模仿老大,而是差异竞争,提供给顾客与众不同的价值。

 

不同胜过更好。

 

品牌延伸,稀释认知

 

回到开头,为什么敢说格力手机注定是一场梦,有可能成为董小姐的滑铁卢,其实做一个简单的问答就会有答案了。

 

格力是什么?

 

相信你和我的回答都是一样,空调。


不是格力手机技术不行,也不是格力团队不行,我相信都是没问题的,

 

关键是顾客的认知不接受,在顾客这里此路不通,所以格力手机再怎么努力都无济于事,就好比,逆行开车走左侧,也是错的。

 

同时,手机的竞争又是如此的激烈,哪还能轮到格力的机会,董小姐是忘了格力是怎么成功的。

 

不知大家还记得吗,当年空调的老大是春兰,比现在格力的市场份额还是大,占据空调7层市场。也是盲目的开始做品牌延伸,推出了春兰摩托车,春兰汽车等等其他延伸品牌,才给了格力聚焦在空调实现逆袭的机会。

 

现在看来好像格力再重走春兰的老路,格力手机,格力汽车不断推出。真心希望格力手机不要做起来,一旦有了前期的增长,董小姐肯定会投入更大的资源去推格力手机,这对格力的空调来说无疑是灾难性的。

 

品牌延伸一直是很有争议的,其实回到我们的顾客端来看就会有非常明确的答案。

 

在顾客看来,总是青睐选择专业的品牌,这样顾客会更有安全感,决策起来成本也最低,品牌延伸恰恰是从自己的专业走向另外的领域,给顾客造成困扰,顾客不相信你在哪一方面都是专业的,稀释掉了专家的认知。


应该怎么做呢?启用新的品牌去把握新领域的机会。每一个品牌都能占据一个独立的认知,这样才是良性的发展逻辑。

 

双胞胎都要起不同的名字,为什么在品牌上就忘记了这么简单的道理呢?

 

结语:

 

读罢本文,大家有没有发现,追逐需求,关注产品,重视管理,模仿老大,品牌延伸,上面提到了误区都是企业从自己出发来看待问题,而不是从顾客的角度出发。顾客是怎么看待我们的,顾客除了我们之外还有哪些选择,是企业一把手时时刻刻要问自己的问题。

 

如果我们的思考方式,都可以从“由内到外”的思考,转化为“由外到内”的思考,站在顾客角度,拥有顾客的思维,那么这些雷区相信就不会出现了。

 

大家都在谈顾客是上帝,现在这句话有了新的含义,有了深的含义。不要给我们的顾客在选择上制造麻烦,是对顾客真正的尊重。所以,我们每一个品牌在顾客端都要有清晰的认知,一句话甚至一个词来回答自己和竞争对手的不同之处在哪,给顾客一个选择自己的理由。每一个企业都是可以做到的。

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