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《人生一串2》热辣来袭:豆瓣高分的背后,是对人性的深刻洞察

字号+ 作者:兵法先生 来源:营销兵法 2019-07-31 10:32 我要评论( )

致我们七荤八素的口腹之欲

纪录片在我们国家一直属于比较小众的领域——

 

看纪录片的人少,创作纪录片的团队也很少,如果不是《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》、《人世间》等诸多佳作相继出现,想必关注这个领域的人会更少。

 

 

在过去,大多数拍摄纪录片的镜头都对准了国家、历史、城市等宏大的题材。直到拍摄的主题变成了生活、美食,片中的主人公变成了普通民众甚至底层人群时,观众才恍然大悟,原来纪录片也能这样拍。

 

纪录片《最后的棒棒》

 

能唤起共鸣的真实题材,能看到自己的亲切镜头,都是大众开始青睐纪录片的原因,而崛起速度最快的,则要数美食纪录片。从《舌尖上的中国》到《风味人间》,陈晓卿导演已经被观众们盖上了美食纪录片“教父”的烙印。他将各式各样的美食拍了个遍,用持续的热情和独特的视野打动了无数观众。

 

 

不过,陈导在美食纪录片的领域也不是没有对手:《人生一串》的爆火颠覆了烧烤在无数人心中的认知,也让这个难登大雅之堂的菜品成了这个夏天最撩人的美味。7月10日,《人生一串》第二季正式开播,延续了第一季的好口碑,第二季在豆瓣上也收获了8.7的高分。

 

 

七荤八素的倒计时海报,五花八门的烧烤秘方

 

这一季的主题是“致我们七荤八素的口腹之欲”,估计在正片上映之前,很多观众就已经从倒计时的海报中感受到了这种氛围。走街串巷寻觅到的饕餮盛宴,满满江湖气的节目和文案,烟火中的旁白和故事。当这些元素组合到一起,就拥有了摄人心魄的吸引力。

 

倒计时八天—八珍玉食

倒计时七天—七荤八素

倒计时六天—六神无主

倒计时五天—五味俱全

倒计时四天—芳香四溢

倒计时三天—垂涎三尺

倒计时二天—两全其美

倒计时一天—一见钟情

 

除了在拍摄和旁白上下的功夫以外,《人生一串》所寻觅到的老字号烧烤也有着五花八门的讲究。简陋的路边烧烤摊、陈旧油腻的小桌子、大汗淋漓的老板以及推杯换盏的食客,每一个深夜里人声鼎沸的烧烤摊,都有它的匠心——月牙山烧烤店中一串肥美的五花肉,要准备一天的时间,下刀的时机和力道是关键;二旦烧烤的酱料中枣花蜜是回甜的秘诀,鲶鱼烤制冒油再刷上酱料,可以让二者充分吸收...

 

 

烤个鸡架要实木柴火,炭要用炼钢用的焦炭,烤串本身的香味混上焦香,这种滋味只有在深夜的烤串店旁边才有。

 

美食纪录片的爆火,是品牌营销的风向标

 

中国有句老话叫“民以食为天”,吃在中国是最重要的头等大事,美食文化源远流长的中国更是孕育出口味不一、类型多样的海量美食。这样的文化背景加上快节奏生活下人们对情感慰藉的需求,为美食纪录片的当道提供了足够的理由。

 

在4月发布的《中国纪录片发展研究报告2019》中显示,2018年中国纪录片生产总投入为46.02亿元,而美食题材是国产纪录片最热的领域之一。除了2012年诞生便火的《舌尖上的中国》以外,《寻味顺德》、《早餐中国》、《老广的味道》、《宵夜江湖》、《味道云南》等佳作也成了观众们的“下饭菜”。

 

 

对于专注内容产业的视频平台来说,美食纪录片的崛起是发展契机。而对于想要和受众深度沟通的品牌来说,美食纪录片的发展则给品牌营销提供了风向标——

 

“吃货们”的力量不容小觑,除了在纪录片中植入的品牌有了更好的销量以外,那些在片中出现过的小店也成了老饕们重要的打卡地,线上线下资源的充分打通也让品牌们探索出价值营销的新方式。而这些被我们熟知的数档美食纪录片,都是在不断寻求能够精准契合观众需求的发力点,并通过对观众的精准洞察来让自己的作品更有吸引力。这一场场不见硝烟的搏杀,正如当下品牌营销中的竞争一样。

 

平凡人的真实生活,是永不过时的“热点”

 

有人在看过《人生一串》后评价说,这部纪录片拍的不仅仅是“一串”,而是“人生”。

 

有不少在深夜光顾烧烤摊的食客也不光是想满足口腹之欲,有的是想独处、有的是想解闷,有的则是想和朋友在这种氛围中聊聊并不太如意的人生,而这些情感慰藉,都是在精致的小酒馆中无法体会到的。

 

当下的品牌面对正是这样一群人,他们所经历的、面对的都是需求感官被大量满足的生活——商圈中随处可见的顶尖美食、层出不穷的娱乐活动、只需动动手指就能买到全球各地的好货...社会的高速发展提高了人们的“感受阈值”:即便是再好吃一点、再有趣一点、再好玩一点的东西,都很难让他们提起兴趣...

 

而他们想要的,是直击人心的内容、是情感共鸣后的互动,是社会结构的变化下最真实的了解和理解。不少品牌在营销时将目光聚焦在北上广,将受众定义为光鲜的新中产,他们不理解轰轰烈烈的营销活动为何效果不如人意,也会疑惑为何口碑不佳的拼多多能够一骑绝尘。

 

实际上,那些迅速发展并在传播上相当成功的品牌和案例,都是借助了“热点”,这个“热点”并不是时事,而是在当下的社会环境中人们最深层次的心理需求。不管是三四线的小镇青年,还是拥有高知识高地位却没有资本的北上广白领,他们都有自己光鲜的一面,也在压力中寻求生活,而高压下的需求,才是最精准的洞察。

 

就像《人生一串》能够在众多纪录片中脱颖而出一样,它没有选择多么高大上的题材,而是用“烧烤”作为与受众沟通的载体,柔性的传递出自己对普通人的关怀。那些街角巷口不起眼的烧烤架前面烧烤摊主、那些在低矮餐桌前满嘴流油的食客,都是生活中最最普通的平凡人。抛开了刻意的摆拍和居高临下的视角,底层人士的吃喝和生活才唤起了无数人心中的共鸣,不焦虑、不催泪、不苦情,而是在烟火气中治愈了无数观众,正是我们所说的“走心”。

 

正如导演陈英杰所说:“烟火人情,有非常神奇的治愈功能;而世间百态,则是一道最过瘾的下酒小菜。”《人生一串》作为一部纪录片,借了社会文化变化所导致的“势”,相比时事影响来说,这样的热点还会持续很多年,这也是每个营销人应该关注的重点。

 

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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