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据美国Content Marketing Institute在2015年对全球近3000家B2B企业的调查
2016年12月，在某营销界全国行业会议上，负责运营杜蕾丝社交媒体的X总与运营六一重工社交媒体的Y总正好坐在一起，望着X总手上托着的年度内容营销大奖，Y总悻悻地说：“你们做B2C的，产品贴近日常生活，内容花样繁多，容易引人入胜！（呵呵，百人直播…）哪里像我们B2B行业的，产品本身厚重深沉，做内容总有点干巴巴的，有趣不起来呀！”
额，B2B行业的内容营销真的是这样吗？
2016年，随着内容营销潮流的演进，传统上相对严谨保守的B2B行业（如制造，原材料，医疗，技术服务等）也开始在内容营销运用上发力。据美国Content Marketing Institute在2015年对全球近3000家B2B企业的调查，88%以上表示开始使用内容营销，如下表所示：
但B2B企业觉得做内容营销有一个最大挑战——如何创作引人入胜的内容！（和Y总的忧虑一样喔）
视频：B2B行业通常具有高度专业性，传达的信息有时复杂抽象，顾客可能光靠文字很难读明白，比如石油钻井行业。这时候，直观形象的视频就可大显身手。Payson Petroleum是美国一家石油燃气钻探公司，它在Youtube开设频道，介绍公司及行业的专业知识。比如，通过一个视频演示在钻井行业，Christmas tree指的可不是圣诞树，而是油泵的阀门系统。既然复杂高深的钻井行业都可以借力视频，把专业知识直观呈现出来，那其它不怎么深奥的B2B行业你们呢？比如：会展旅游，用视频做内容，应该会如虎添翼吧……
幽默：B2B行业通常给人感觉是正儿八经，不苟言笑，这也成了不少公司内容营销的思维定势，无论文字还是多媒体，风格中规中矩。端着姿势，也许会让顾客肃然起敬，但也可能就敬而远之了呢，特别是在社交媒体环境下。所以，just relax，干脆开心一刻！Zendesk是美国一家顾客关系管理软件公司，面向大企业及机构客户。它的Twitter账号有着鲜明的风格，俏皮幽默，调侃企业与顾客之间关系的点点滴滴，方方面面。比如，有的公司自以为了解客户，但是真的了解吗？这种场景与尴尬在这条Zendesk的推特中清楚表达出来：“You have Netflix and no chill。”读者在会心一笑中，对企业与顾客之间关系的复杂性，也加深了印象，是该买Zendesk软件了哟…
比方：云计算与僵尸（zombie）有啥关系？似乎风马牛不相及，但云服务商SunGard愣是把两个热词扯在一块。2013年美国暑期热映电影是Brad Pitt主演的World War Z（WWZ），SunGard跟风制作了一个infographics，类比电影中人类如何在僵尸世界存活下去，演绎公司该怎样应对把数据移到云端的挑战。本来，企业数据的云端化过程并不是一个轻松易懂的话题，但通过类比热门电影的情节，Sunguard巧妙说清楚了自己产品的特点。
同气：如何才能让B2B受众尽快接受你的观点？知道他们当下最关心的话题是什么，然后有机参与，不失为一个有效方式。比如，趁重大节日，与消费者同乐，顺带推销自家产品。这样，消费者对产品宣传也会更少的抵触。2015圣诞季，GE在Instagram上推出标签为DigitalSnowGlobe的游戏寻宝活动，在白雪皑皑的虚拟圣诞世界，参加者寻找隐藏在图片中的雪球，找到的越多，中奖机率越大。在寻宝过程中，消费者可以顺带了解GE先进技术，比如驱动圣诞火车的节能型内燃机，或是带全家度假的飞机上装备的涡轮发动机。于是，深奥的GE先进技术通过唯美图片，温情场景互动演绎出来。
总结：B2B内容营销有其特点及规律，更偏信息及理性，但这不意味着内容营销就不可能有趣。本文总结提出四个思路：多形式，谈感情，换角度，接地气。采用这些策略，B2B企业的内容营销将会产生更具吸引力的内容，鲜活起来! @Y总，不再烦恼了吧？
[作者简介]
窦文宇教授是国际知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇 新浪微博，或微信号contentwise（窦文宇教授-内容营销专家）。
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